Début septembre, Lancôme lançait le projet Lancôme ExtraÔrdinary Spaces et invitait le public à déambuler dans les installations semi-permanentes réalisées par notre équipe au 7e étage de La Baie d’Hudson, au centre-ville de Toronto. Mélanie Vaugeois, cofondatrice et directrice artistique des Productions Diverso, revient sur la conception artistique et la production de ces espaces pop-up immersifs.
Comment Les Productions Diverso ont-elles été amenées à soumissionner pour ce projet?
Au fil des ans, Diverso a réalisé plusieurs mandats pour L’Oréal et les différentes marques du groupe. En tant qu’agence accréditée, nous avons donc pu participer à l’appel d’offre pour la réalisation de ce projet ambitieux et inspirant.
Comment t’y es-tu prise pour budgéter un tel projet?
Les délais de production étaient courts. Nous avons donc dû miser sur l’aspect artistique tout en ayant une idée précise de l’ordre de grandeur des offres proposées. Pour habiller un espace d’environ 4000 pieds carrés, nous n’avions pas le choix d’avoir des balises budgétaires claires… L’ajout d’une portion de mur ou de plafond pouvait faire une grande différence!
De quelles personnes t’es-tu entourée pour réaliser tous ces espaces en si peu de temps?
J’ai tout de suite pensé à impliquer mon amie designer Lysanne Pepin, avec qui j’ai partagé la direction artistique. Notre univers et notre manière de travailler sont différents mais très complémentaires.
Quels ont été vos plus gros défis?
Nous avons dû jongler avec des délais très serrés tout en étant contraintes de faire approuver nos propositions à différents niveaux et de gérer des livraisons en provenance de toute l’Amérique. Le processus était souvent long et stressant! L’approbation des plans 3D par Lancôme et Hudson’s Bay Company a pris beaucoup de temps et nous devions nous assurer d’avoir une marge de manœuvre suffisamment grande pour produire et garantir la finition des éléments composants les différents univers. Nous avons par ailleurs dû faire face à plusieurs restrictions quant à l’habillage de l’espace, ce qui a nécessité une grande créativité. Il ne fallait jamais perdre de vue que nous construisions des espaces pop-up immersifs qui devaient amener les futurs visiteurs à baigner le plus subtilement possible dans l’univers de la marque Lancôme.
Quelles ont été les étapes de votre processus pour intégrer l’univers de Lancôme dans les différents pop-up?
Nous avons beaucoup lu sur la marque. Lancôme date de 1935 alors autant dire que son histoire est riche et ses produits, emblématiques! Nous avons étudié son esthétique et son positionnement global. Toutefois, le client nous avait donné des lignes très précises à respecter pour chaque espace. Cela a constitué notre point de départ. Nous avons ensuite pris du recul… Il nous fallait imaginer un parcours fluide représentant un voyage dans l’univers Lancôme. Les espaces devaient traduire subtilement l’essence des produits La vie est belle, Absolu Rouge, Idôle et Génifique. Notre objectif était que les visiteurs ne se sentent pas dans un magasin mais plutôt dans un espace d’exploration. Un lieu magique où la beauté des gens ressort autant que les valeurs véhiculées par les produits. La fragrance Idôle se veut par exemple une ôde à la féminité, au sens d’empowerment. Il était donc important pour nous de mettre en évidence certains axes de communication utilisés pour la mise en marché du parfum, tels que « Rêvez grand », « Restez forte », « Je peux », « Pas de limite » et « Nous sommes idôles ».
Peux-tu citer quelques exemples précis d’intégration du branding dans les éléments scénographiques?
Nous avons beaucoup réfléchi à la meilleure manière d’intégrer les éléments distinctifs de la marque dans nos différents espaces. Les LED installés sur la chaise bulle rappellent par exemple le « ô » de Lancôme. La bouteille Idôle a quant à elle inspiré la boîte Instagram, tandis que le tunnel a pris la forme du flacon Génifique.
